Analyse zum Werbeverhalten im deutschen TV-Markt erstes Halbjahr 2017

XAD Service legt nach Abschluss des ersten Halbjahres 2017 eine Analyse des deutschen TV-Werbemarktes vor. Im Fokus stehen dabei alle im TV beworbenen E-Commerce Produkte im Jahresvergleich 2016 und in Bezug auf die Veränderungen zu den klassischen TV-Werbetreibenden. Fazit: Das Brutto-Media-Volumen des E-Commerce Sektors wächst mit 1,2% schwächer als der ohnehin um nur 1,5% steigende Gesamtmarkt. Die Anzahl der Ausstrahlungen hingegen nimmt mit 8% weiter zu. Vom Trend zu kostengünstigen Sendeplätzen profitieren reichweitenschwächere Klein- und Spartenkanäle. Die Anzahl eingesetzter Spotmotive sinkt bei klassischen Werbetreibenden mit 11% stärker als bei den E-Commerce Unternehmen mit 6%. RTL interactive und Amazon EU behaupten ihre Stellung unter den Top-15- Spendern.

Der Gesamt-TV-Werbemarkt im Halbjahresvergleich

Die Gesamt-Brutto-Media-Ausgaben für TV Werbung sind leicht um 1,5 Prozent von 6,98 Milliarden EUR in 2016 auf 7,09 Milliarden EUR in 2017 gestiegen. Davon werden 22 Prozent der Ausgaben für E-Commerce Werbung und 78 Prozent für klassische Werbung verbucht. Der E-Commerce-Anteil am Brutto-Media-Volumen wuchs im Jahresvergleich um 1,2 Prozent von 1,53 auf 1,55 Milliarden, ebenso wie der Anteil für klassische Werbung von 5,45 auf 5,53 Milliarden EUR um 1,5 Prozent stieg.

1.577 Unternehmen schalteten insgesamt im ersten Halbjahr 2017 TV-Werbung, ein Minus von 2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr mit 1.615 Unternehmen. Der Anteil an E-Commerce- Unternehmen und klassischen Unternehmen blieb dabei weitestgehend gleich. Die Anzahl der Spotmotive, die im TV geschaltet wurden, gingen sogar um 10 Prozent von 9.496 auf 8.562 zurück. Größer fiel der Rückgang von klassischen Kampagnen mit einem 11-Prozent-Minus von 7.356 auf 6.545 Spots aus. Bei den E-Commerce-Kampagnen war der Rückgang von 2.140 auf 2.017 um nur 6 Prozent zu verzeichnen.

Bei der Betrachtung der Anzahl von Ausstrahlungen dagegen ist zu erkennen, dass E-Commerce Werbespots immer mehr Werbeplätze belegen. Während die Anzahl an E-Commerce Ausstrahlungen 2017 um 8% (779.225 in 2016 auf 846.054 in 2017) gestiegen ist, bleibt die Anzahl an klassischen Werbeausstrahlungen im Vergleich zu 2016 mit nur plus 1% nahezu konstant (1.265.778 in 2016 auf 1.272.471 in 2017). Begründet werden könnte dies mit dem gerade bei E-Commerce-Unternehmen zu beobachtenden Trend, vorwiegend auf Spartensendern zu buchen und Werbespendings dorthin zu verschieben, wo mit geringerer Reichweite Zielgruppen möglicherweise spitzer und gegebenenfalls effizienter erreicht werden. So verzeichnen Spartensender ein Plus von bis zu 51 Prozent mehr E-Commerce Werbung als im ersten Halbjahr 2016. Während Hauptsender 2017, mit Ausnahme von ProSieben, meist unter 30 Prozent E-Commerce Werbung aufweisen, liegt der Anteil auf Spartensendern bei 33 bis 83 Prozent.

Die Top 15 Werbetreibenden im Halbjahresvergleich

Das Bild der klassischen Werbetreibenden, deren Brutto-Media Volumen annähernd gleich blieb, zeigt sich größtenteils unverändert. Dauerspitzenreiter Procter & Gamble landet mit einer Erhöhung der Brutto-Media Ausgaben von 326 in 2016 auf 385 Millionen EUR in 2017 auf Platz eins, gefolgt von Ferrero mit 156 auf 196 Millionen EUR und L’ORÉAL mit leichtem Rückgang von 152 auf 169 Millionen EUR. Erwähnenswert sind auch die Budget-Erhöhungen von Lidl (80 Mio. Euro Brutto-Media), dessen Volumen um fast 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesteigert wurde. Beiersdorf, Henkel, Unilever, Nestlé und Sky haben den Brutto-Media-Einsatz im ersten Halbjahr 2017 im Vergleich zu 2016 dagegen um bis zu 26 Millionen Euro verringert.

Unter den 15 Top-Spendern befinden sich im 1. Halbjahr 2017 mit RTL Interactive und Amazon EU auch zwei E-Commerce Anbieter. Im ersten Halbjahr 2016 waren es mit RTL interactive, CHECK 24 und Trivago noch drei Vertreter aus der Digitalwirtschaft. Letztere sind nun aus den Top-15 gänzlich rausgefallen.

Veränderungen unter den Werbetreibenden im E-Commerce Bereich

Bei isolierter Betrachtung der Top-15-Spender aus dem E-Commerce-Sektor bleibt die Spitzenriege weitgehend gleich. Auf Platz eins befindet sich, wie bereits im ersten Halbjahr 2016 RTL interactive mit einem Brutto-Media-Volumen von 86 Millionen EUR für E-Commerce Werbung. Amazon EU verdrängt mit einem Brutto-Media-Volumen von 74 Millionen EUR CHECK 24 (60 Millionen EUR Brutto-Media) auf den dritten Platz. Ab Platz sechs tauchen neue Player wie WKDA, Lieferheld, Luleka (Lottoland.gratis), Expedia und Otto auf, die zum Teil ihr Brutto-Media-Volumen erheblich gesteigert haben im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Otto wirbt dieses Jahr beispielsweise wieder stärker für die eigene Website und Produkte, als für das zur Otto Group zugehörige E-Commerce Unternehmen About You, weshalb dieses nicht mehr unter den Top 15 auftaucht.

Methodik der Erhebung

Für diese Analyse hat XAD 23 deutsche Free TV Sender ausgewertet. Der Analysezeitraum umfasst das erste Halbjahr 2017 im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016. Sendereigene TV Werbekampagnen wurden in der Auswertung ausgeschlossen. Die Zahlen der Brutto-Media- Ausgaben orientieren sich an den Listenpreisen der Sender und mögliche Rabatte wurden in der Analyse nicht eingerechnet.

Unter E-Commerce versteht XAD jede Art von geschäftlicher Transaktionen im Sinne einer Leistungsanbahnung und -abwicklung im Zuge des (Ver-)Kaufs von Waren und (Dienst-)Leistungen unter Einsatz des Internets. Demnach zählen neben Onlineshops etwa auch Leistungen im Bereich Kundenservice, Dating und Online-Banking zum E-Commerce.

Über uns…

Wir sind ein digitales Medienbeobachtungsunternehmen, das Werbekampagnen- und Maßnahmen in deutschen TV-, Print-, OoH- und Radio-Medien identifiziert und analysiert. Dazu setzen wir modernste Bilderkennungs- und Verarbeitungstechnologien ein und bieten Services zur crossmedialen Analyse und Steigerung der Werbeeffizienz.

Wir sind Kooperationspartner von führenden Branchenverbänden und Fachpublikationen und arbeiten mit verschiedenen Hochschulen zusammen. Beobachtet und analysiert wird im 24/7-Takt. Kampagnendaten aus allen Medien stellen wir nach redaktioneller Bearbeitung online bereit. Aktuell umfasst unsere Datenbank über 490.000 Kampagnen (Stand Oktober. 2016), täglich werden mehr als 350 Neustarts aus 100 Free und Pay-TV-Sendern mit unserer TV-Spot-Erkennung in ganz Europa, über 300 Printtiteln und den zehn reichweitenstärksten Radiosendern identifiziert und verarbeitet. Unsere Nutzer kommen aus der Werbe- und Marketingindustrie, aus Kreativ- und Mediaagenturen, von Werbevermarktern, sowie der Werbetreibenden Industrie. Für E-Commerce-Unternehmen führen wir mit einer Eigenentwicklung dem TV2Web Impact, crossmediale Werbewirksamkeitsanalysen, ein separates E-Commerce Tracking und Visitor Tracking durch und legen damit die Grundlage für die Optimierung der Mediaeinsätze. Darüber hinaus bieten wir mit unserem Service TV2Web Sync, eine Echtzeit-Synchronisierung von TV-Werbung mit Kommunikationsmaßnahmen im Internet an, welches zu einer unmittelbaren Erhöhung der Werbeeffizienz eines Second Screens beiträgt.

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