Der E-Commerce-Share und die Einflussfaktoren auf den Traffic der werbetreibenden E-Commerce Unternehmen

NEU BEI XAD – Das E-Commerce Business ist mit seinen Onlineshops, Vergleichs- Reise- und Shoppingportalen aus der Fernsehwerbung nicht mehr wegzudenken. Auf dem einen oder anderen Sender reiht sich ein .de und .com an das nächste. Alle fordern zum sofortigen Besuch der Website auf. Millionen von Zuschauern, die zeitgleich im Internet surfen, folgen diesen Aufrufen.

Es gibt viele Einflussfaktoren, die sich auf die Werbewirksamkeit eines TV Spots auswirken. Neben dem Programmumfeld, dem Sender, der Uhrzeit und dem Motiv spielt das Umfeld der Werbetreibenden im Werbeblock selbst eine wichtige Rolle. Welche Unternehmen schalten im gleichen Programmumfeld oder sogar im gleichen Werbeblock wie man selbst?

All diese Informationen stellt das Medienbeobachtungs- und Analyseunternehmen XAD mit dem E-Commerce-Share seinen Kunden schon lange bereit. Jetzt reagiert XAD auf die steigende Parallelnutzung von linearem TV und Internet und der immer stärkeren Präsenz vom E-Commerce in der TV Werbewelt. Studien von Nielsen haben gezeigt, dass 19% der Smartphone und Tablet Nutzer nach Produkten, die sie gerade im Fernsehen gesehen haben, im Netzt suchen. 13% suchen nach Gutscheinen oder Deals die gerade im TV beworben wurden.

So hilft der E-Commerce-Share bei der TV Spotplatzierung

Für E-Commerce Unternehmen, die mit ihren Werbespots eine direkte Respons der Zuschauer hervorrufen und sie auf ihre Website lotsen wollen, ist es wichtig zu wissen wie viele andere E-Commerce Spots das gleiche Werbeumfeld besetzen und auf eine direkte Reaktion des Zuschauers abzielen.

„Es ist ein Rückgang im Webtraffic der E-Commerce Unternehmen zu beobachten, wenn sehr viele andere E-Commerce im gleichen Werbeblock werben“ so Andreas Steinrücke, Geschäftsführer von XAD. „Dieses Phänomen stellen wir bei der Analyse der Werbewirkung unserer Kunden immer wieder fest“, so Steinrücke. Diese Beobachtungen waren der Anstoß für die Entwicklung des sogenannten E-Shares – für jeden einzelnen Werbeblock, für jedes Programm und für jeden Sender wird der Anteil der Werbespots, in denen E-Commerce Produkte beworben werden, ausgewiesen.

Der E-Commerce-Share unterscheidet sich grundsätzlich zwischen den einzelnen Sendern und Programmumfelden. Vergleicht man z.B. die beiden Sender RTL und Pro Sieben in der Access Prime Time, wird dies deutlich: Während die Werbebreaks bei ProSieben mit durchschnittlich 42% von E-Commerce Spots belegt sind, lassen sich bei RTL nur bei durchschnittlich 17% der Werbeplätze E-Commerce Unternehmen wiederfinden. Spitzenreiter für den E-Commerce-Share (E-Share) sind die Spartensender. Allen voran der Action Sender Pro7 Maxx, der einen e-Share von 64% vorweist. Auf den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF werben E-Commerce Unternehmen eher selten, der E-Share liegt hier zwischen 9 und 15%,.

Der E-Share gibt zwar wichtige Aufschlüsse über das Werbeumfeld, nichtsdestotrotz sollte bei der Platzierung von TV Kampagnen auch weiterhin die Zielgruppe an erster Stelle stehen.

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Methodik: Unter E-Commerce versteht XAD jede Art von geschäftlichen Transaktionen im Sinne einer Leistungsanbahnung und -abwicklung im Zuge des (Ver-)Kaufs von Waren und (Dienst-) Leistungen unter Einsatz des Internets. Demnach zählen neben Onlineshops etwa auch Leistungen im Bereich Kundenservice, Dating und Online-Banking zum E-Commerce.

Die Auswertung umfasst 23 Free-TV Sender. Mithilfe einer bild- und audiobasierten Videoerkennungstechnologie trackt XAD dabei jeden TV Werbespot und hinterlegt ihn mit redaktionellen Informationen. Programmvorschauen und Werbeschaltungen, die programmeigene Apps, Websites, etc. bewerben, sowie Promotions und Sponsoring-Aktivitäten werden nicht betrachtet. Die Brutto-Media-Ausgaben werden auf Grundlage des Codierungsverfahrens der GfK, der Preisindizes der einzelnen Sender und der Länge der Spots berechnet.

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