TV Spendings in 2015: E-Commerce Unternehmen weiter auf dem Vormarsch

XAD hat das TV-Werbeschaltverhalten von E-Commerce-Unternehmen in den ersten neun Monaten des Jahres 2015 untersucht. In diesem Zeitraum bewarben bereits 32 Prozent aller TV-Spots ein E-Commerce-Produkt, und damit jeder dritte Werbespot. Im Vorjahr war es noch jeder vierte Werbespot gewesen. 21 Prozent des gesamten TV-Werbebudgets im Beobachtungszeitraum flossen mit 1,8 Milliarden EUR in E-Commerce-Produkte, bei einem Gesamtbruttomediavolumen von 8,6 Milliarden EUR.

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Reiseportale sind die Spitzenreiter unter den E-Commerce-Anbietern, die TV-Werbung schalten. Unister investierte für seine Portale ab-in-den-urlaub und Fluege.de 111,2 Millionen EUR, mit großem Abstand gefolgt von Trivago mit  70,5 Millionen EUR und Check24 mit 61,4 Millionen EUR. Unister löste damit Amazon als größten TV-Werber ab.

Top 15 E-Commerce Unternehmen nach Brutto-Media Ausgaben Q1-Q3 2015

ProSiebenSAT.1 steigt immer mehr ins Digitalgeschäft ein

Wie die Auswertung zeigt, sind unter dem TOP 15 E-Commerce-Unternehmen, die mittels TV-Spots ihre Produkte bewerben, sechs Tochterunternehmen der ProsiebenSAT.1 zu finden (in der Grafik grau unterlegt). Zudem werden Equity oder Revenues for Media Deals mit jungen und oftmals noch unbekannten E-Commerce Unternehmen geschlossen, in denen spezielle Werbeplatzkontigente gegen Beteiligung oder Anteil an den Umsätzen der Firmen angeboten werden.

Spartensender unverändert beliebt bei E-Commerce-Anbietern

Unverändert fahren die E-Commerce-Unternehmen die Strategie, hauptsächlich auf kostengünstigeren Spartensendern zu werben. Der Spartensender Sixx und ProSiebenMaxx (beides Sender der ProSiebenSat.1 Media) sind Spitzenreiter unter den E-Commerce Werbetreibenden. Gemessen am Brutto-Media werden auf Sixx in 50% (76.8 Millionen EUR) aller Werbespots E-Commerce Produkte beworben. Bezogen auf die Anzahl der Ausstrahlungen machen E-Commerce Spots sogar 58% (95.618 Ausstrahlungen) der gesamten Ausstrahlungen auf Sixx aus.
Am wenigsten E-Commerce-Spots laufen bei den klassischen Vollprogrammsendern  wie RTL (12 Prozent), ARD (4 Prozent) und ZDF (1 Prozent).

Anteil E-Commerce Spots an Gesamt-Brutto-Media Ausgaben pro Sender 2015

E-Commerce-Anbieter werben antizyklisch und nutzen Gelegenheit für günstige Werbeplätze

Das sprichwörtliche Sommerloch lassen E-Commerce-Anbieter bei ihrer TV-Werbeplanung ausfallen. Ganz im Gegenteil, der Anteil der E-Commerce Unternehmen an den gesamten Brutto-Media Ausgaben stieg von 18% im März bis auf 24% im Juli (Spitzenmonat) kontinuierlich an, bevor er sich mit Blick auf die allgemein werbestarke Vorweihnachtszeit wieder verringert (20% im September). Die Werbeausgaben für den gesamten TV Werbemarkt sind in den Sommermonaten dagegen stark zurückgegangen. Während es im März noch 1,143 Millionen EUR gewesen sind, wurden im Juli nur noch 785 Millionen EUR in TV Werbung investiert. E-Commerce-Anbieter nutzen, so legt es die Vermutung nahe, gezielt die Sommermonate, um relativ günstige Werbeplätze einzukaufen (ähnliches gilt für den Monat Januar).

Ausstrahlungen und Brutto-Media Ausgaben für E-Commerce Unternehmen im Vergleich Q1-Q3 2015

XAD Service bietet seit kurzem die Ausweisung des E-Commerce-Share (E-Share)als Teil seines Premium-Media-Monitoring-Angebotes für die Experten der Branche an. Mit der Ausweisung des E-Shares wissen E-Commerce-Anbieter in Sekundenschnelle, welche anderen E-Commerce-Unternehmen in ihrem Programmumfeld oder Werbeblock TV-Werbung geschaltet, und welche Sender einen besonders hohen Anteil an TV-Spots von E-Commerce-Unternehmen haben. Sie erhalten damit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil für die Planung von effektiven TV-Werbemaßnahmen.

XAD Media Research TV

Methodik von XAD Services

Unter E-Commerce versteht XAD jede Art von geschäftlicher Transaktionen im Sinne einer Leistungsanbahnung und -abwicklung im Zuge des (Ver-)Kaufs von Waren und (Dienst-) Leistungen unter Einsatz des Internets. Demnach zählen neben Onlineshops etwa auch Leistungen im Bereich Kundenservice, Dating und Online-Banking zum E-Commerce.

Die Auswertung umfasst 19 Free-TV Sender, Pay TV Sender werden in dieser Auswertung nicht beachtet. Sendereigene TV Werbekampagnen werden dabei ebenfalls ausgeschlossen. Mithilfe einer bild- und audiobasierten Videoerkennungstechnologie trackt XAD dabei jeden TV Werbespot und hinterlegt ihn mit redaktionellen Informationen. Die Brutto-Media Ausgaben werden auf Grundlage des Codierungsverfahrens der GfK, der Preisindizes der einzelnen Sender und der Länge der Spots berechnet. Alle Angaben verstehen sich ohne Gewähr.

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