Vergleichsportale investieren in TV-Werbung

Wachsende Nutzung von Vergleichsportalen schlägt sich in starkem Zuwachs bei den TV-Werbe-Spendings nieder; Reisevergleichsportale dominieren bei den TV-Werbeausgaben

Die TV-Werbeausgaben für Vergleichsportale stiegen im Vergleichszeitraum 2014 bis 2015 jeweils von Januar bis Oktober von 444,1 Mio. EUR auf 596,7 Mio. EUR. Vergleichsportale zum Thema Reisen geben am meisten TV-Werbegelder aus.
Vergleichsportale erfreuen sich wachsender Beliebtheit bei Verbrauchern, wenn es darum geht, das günstigste und/oder beste Angebot online ausfindig zu machen. So gaben 14 Prozent aller Befragten einer Studie von TNS Infratest (Zeitraum Mai – September 2014) an, dass die Nutzung eines Preisvergleichsportals Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hatte (Quelle TNS Infratest); Das abgedeckte Preisvergleichsspektrum ist dabei ebenso vielfältig, wie die Internetangebote selbst. Ob Reisen, Hotelzimmer, Versicherungen, Energieanbieter oder Kredite, für nahezu alle Bedürfnisse des Lebens lässt sich online das vermeintlich beste Angebot eruieren.
Die wachsende Bedeutung der Vergleichsportale spiegelt sich auch in der TV Werbelandschaft wider (siehe Grafiken). So stiegen die Werbeausgaben für Vergleichsportale von 444,1 Mio. EUR auf 596,7 Mio. EUR im Vergleichszeitungszeitraum 2014 bis 2015 jeweils von Januar bis Oktober und damit um mehr als 100 Mio. EUR.

Reisebuchungszyklen bestimmen TV-Werbeverhalten – Reisevergleichsanbieter geben am meisten aus

Zu Beginn und Mitte des Jahres sind Vergleichsportale, wie die Auswertung zeigt, am aktivsten in der TV-Werbung. Die Spitzenmonate sind Januar bis Februar und Juni bis August. In beiden betrachteten Jahren ist der Monat Juli der stärkste Monat für die Vergleichsportale. Während im Juli 2014 von Vergleichsportalen noch 55,3 Millionen Euro in TV Werbung investiert wurden, waren es im Juli 2015 bereits 73,9 Millionen Euro.

Die Konzentration auf diese Monate lässt sich daraus erklären, dass Reisevergleichsportale das Gros der Vergleichsportale in der Top-10-Riege nach TV-Werbeausgaben bilden. Buchungen von länger vorab geplanten Urlauben finden im Januar bis Februar statt, während die Last-Minute-Urlauber meist im Juli und August auf Suche gehen. Von den Top-10-TV-Werbern unter den Vergleichsportalen decken lediglich Verivox und preis.24 andere Bereiche ab, während sich Check24 zum Allrounder unter den Vergleichsportalen entwickelt hat, und praktisch alle Themen bedient.

TV Werbeverhalten von Vergleichsportalen

 

Unister Nummer 1 der TV-werbenden Vergleichsportale

Das klassische Reisevergleichsportal Unister gab mit einem Brutto-Medien-Volumen von 181 Millionen Euro mit Abstand am meisten aus. Beworben wurden die Portale ab-in-den-urlaub, fluege.de, hotelreservierung.de und die börsenNews App. Dabei wurde der Großteil des Werbebudgets in das Portal ab-in-den-Urlaub investiert (57 Prozent.) An zweiter Stelle folgte CHECK24 mit 146 Millionen Euro. Unter den TOP 10 befindet sich auch Verivox mit knapp 45 Millionen Euro Brutto-TV-Media-Volumen.

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Methodik

Mithilfe einer bild- und audiobasierten Videoerkennungstechnologie trackt XAD jeden TV-Werbespot, zeichnet ihn auf und hinterlegt ihn mit redaktionellen Informationen. Die Brutto-Media-Ausgaben werden auf Grundlage des Codierungsverfahrens der GfK, der Preisindizes der einzelnen Sender und der Länge der Spots berechnet. Es wurden alle Vergleichsportale, die im Zeitraum Januar 2014 bis Oktober 2015 TV Werbung im deutschen Free TV geschaltet haben, in die Auswertung einbezogen.
Alle Angaben sind ohne Gewähr.

 

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