TV-Werbe-Schaltverhalten von E-Commerce-Unternehmen im Jahr 2015

Der Drang zur TV-Werbung bei E-Commerce-Unternehmen ist ungebrochen. Amazon investiert 2015 am meisten in Fernsehwerbung, Unister und das Vergleichsportal Check24 folgen auf Platz zwei und drei.

Die Mehrheit der E-Commerce-Anbieter schaltet gegen den gängigen Trend. Buchungen am Jahresanfang und während der Sommermonate sind besonders hoch. Ausnahme ist nur der TV-Werbestar Amazon.

Werbetrend TV für E-Commerce-Unternehmen

Wir bei XAD haben das TV-Werbeschaltverhalten von E-Commerce-Unternehmen im Jahr 2015 untersucht. Ergebnis: Der Trend, im Fernsehen zu werben, verstärkt sich bei E-Commerce-Anbietern weiterhin. 2015 bewarben 31 Prozent aller TV-Spots ein E-Commerce-Produkt, und damit knapp jeder dritte Werbespot. In 2014 war es noch knapp jeder vierte Werbespot gewesen. Mit 2,62 Milliarden EUR bei einem Gesamtbruttomediavolumen von 13,03 Milliarden EUR flossen 20 Prozent des gesamten TV-Werbebudgets im Beobachtungszeitraum in E-Commerce-Produkte.

Amazon ist Top-TV-Werbender – allein im Dezember 2015 warb der Onlinehändler für 28 Millionen EUR im TV

Die Liste der Top 15 Werbetreibenden E-Commerce-Anbieter des Jahres 2015 wird vom Platzhirsch Amazon mit einem TV-Werbevolumen von 121,27 Mio. EUR angeführt. Das Unternehmen investierte allein im Dezember 2015 28 Mio. Euro in TV Werbung und rückte damit von Platz vier nach den ersten 3. Quartalen auf den Spitzenplatz vor. 15,23 Mio. EUR entfielen im Dezember 2015 auf Amazon Prime Kampagnen und 6,67 Mio. Euro auf Kampagnen, in denen der Amazon Fire TV Stick beworben wurde. Auf Platz zwei folgt Unister mit seinen Urlaubsportalen fluege.de und ab-in-den-urlaub.de. Das Reiseportal gab 2015 insgesamt 119,69 Mio. EUR Brutto-Media-Volumen für TV-Werbung aus.  Den dritten Patz belegte mit 118,00 Mio. EUR TV-Media-Brutto-Volumen Check24.de.

TV Werbung - Top E-Commerce Brutto Media

ProSiebenSat.1 steigt zunehmend ins Digitalgeschäft ein

Ins Auge fällt, dass sich unter den TOP 15 TV-Werbenden E-Commerce Unternehmen sechs Unternehmen (in der Grafik grau unterlegt) befinden, an denen die ProsiebenSat.1 Media Beteiligungen hält oder die 100-prozentige Töchter der ProSiebenSat.1 Media sind. Die Verlagerung des Geschäftsmodells der ProSiebenSat. 1 Media setzt sich demnach weiter fort, auf firmeneigenen TV-Sendern strahlt die Firmengruppe Werbespots für Digitalprodukte aus dem eigenen Hause aus.

Spartensender unverändert beliebt bei E-Commerce-Anbietern

Unverändert fahren die E-Commerce-Unternehmen die Strategie, hauptsächlich auf kostengünstigeren Spartensendern wie Sixx, ProSiebenMaxx und DMAX zu werben. Am meisten gilt dies für die Sender Sixx und ProsiebenMaxx. Von insgesamt 34.137 Ausstrahlungen auf Sixx wurden in 58 Prozent der Fälle E-Commerce-Produkte beworben. Am seltensten liefen E-Commerce-Spots bei den klassischen Vollprogrammsendern RTL (13 Prozent), ARD (13 Prozent) und ZDF (9 Prozent).

„Der Ansatz, verstärkt über kleine und kostengünstigere Spartensender den Markteintritt zu wählen, ist eine Strategie die sich bei vielen, insbesondere jungen E-Commerce Unternehmen beobachten lässt“, Andreas Steinrücke, Geschäftsführer XAD Service.

Anteil E-Commerce-Spots an Ausstrahlungen pro Sender

Sommerhoch statt Sommerloch: E-Commerce-Anbieter werben antizyklisch und nutzen Gelegenheit für günstige Werbeplätze – Ausnahme Amazon

In den Sommermonaten 2015 warben Onlinehändler besonders viel im Fernsehen: Die Anzahl der Ausstrahlungen stieg im Juli und August auf 108.504 bzw. 103.148 Ausstrahlungen an. In der allgemein werbestarken Vorweihnachtszeit hielt sich die Mehrheit der E-Commerce Unternehmen dagegen eher zurück. Die Anzahl der Ausstrahlungen reduzierte sich von Juli bis Dezember um 30 Prozent. E-Commerce-Anbieter nutzen, so legt es die Vermutung nahe, gezielt, die Sommermonate, um relativ günstige Werbeplätze einzukaufen (ähnliches gilt für den Monat Januar). Große Ausnahme dieser Regel ist Amazon, das als multinationales Unternehmen längst den Kinderschuhen eines jungen E-Commerce-Unternehmens entwachsen ist, und in den gängigen Werbezyklen wirbt.

TV-Werbeausgaben von E-Commerce Unternehmen 2015

Wir bei XAD bieten die Ausweisung des E-Commerce-Share (E-Share) als Teil unseres Premium-Media-Monitoring-Angebotes für die Experten der Branche an. Mit der Ausweisung des E-Shares wissen E-Commerce-Anbieter in Sekundenschnelle, welche anderen E-Commerce-Produkte in ihrem Programmumfeld oder Werbeblock beworben wurden, und welche Sender und Programmumfelder einen besonders hohen Anteil an TV-Spots von E-Commerce-Unternehmen haben. Sie erhalten damit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil für die Planung von effektiven TV-Werbemaßnahmen.

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Methodik von XAD Service

Unter E-Commerce verstehen wir jede Art von geschäftlicher Transaktionen im Sinne einer Leistungsanbahnung und -abwicklung im Zuge des (Ver-)Kaufs von Waren und (Dienst-) Leistungen unter Einsatz des Internets. Demnach zählen neben Onlineshops etwa auch Leistungen im Bereich Kundenservice, Dating und Online-Banking zum E-Commerce.

Die Auswertung umfasst 19 Free-TV Sender. Pay TV Sender werden in dieser Auswertung nicht beachtet. Sendereigene TV Werbekampagnen werden dabei ebenfalls nicht beachtet. Mithilfe einer bild- und audiobasierten Videoerkennungstechnologie tracken wir bei XAD dabei jeden TV Werbespot und hinterlegen ihn mit redaktionellen Informationen. Die Brutto-Media-Ausgaben werden auf Grundlage des Codierungsverfahrens der GfK, der Preisindizes der einzelnen Sender und der Länge der Spots berechnet. Alle Angaben verstehen sich ohne Gewähr.

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