XAD Werbewirkung TV 1

Wie man TV-Werbewirkung wirklich misst – TV2Web Impact mit XAD

TV-Werbewirkung – Heutzutage muss der TV-Bildschirm zunehmend mit anderen Geräten um die Aufmerksamkeit der TV Zuschauer kämpfen. Nur noch 19 % der Befragten des Deloitte Media Survey 2015 konzentrierten sich ausschließlich auf das laufende Programm. Diese Entwicklung geht zugunsten der Nutzung von Second Screens, also PC, Tablet und Mobiltelefon. Surfen im Web (40 %),  soziale Netze (29 %), E-Mail sowie SMS (31 %) und Onlineshopping (15 %) während des Programms haben stark zulegt. Dies ist durchaus als Chance für performancegetriebene TV-werbetreibende Unternehmen zu sehen, vor allem aus dem E-Commerce-Sektor (nach einer XADAnalyse stammte im Jahr 2015 bereits jeder dritte TV-Spot von einem E-Commerce-Unternehmen). Die Second- Screen- Nutzung ermöglicht es ihnen, die TV-Wirkung zu messen, die die Werbung beim Konsumenten tatsächlich erzielt hat.  

Gelingt es nämlich, das Nutzerverhalten auf dem Second Screen dem Impuls aus dem Fernsehen direkt zuzuordnen, erhält man einen Indikator, wie erfolgreich ein TV-Spot eingesetzt wurde, respektive welche Wirkung er online hervorgerufen hat. Die Messung der TV-Werbewirkung gibt damit eine Antwort auf die Frage, ob das Budget der TV Werbung effektiv für die gestellten Marketingziele eingesetzt wurde. Wichtigste Indikatoren sind hier der durch den TV-Spot induzierte Traffic der Website sowie die Conversionrate.

Voraussetzungen für die Messung der TV-Effekte auf die Website und die Conversionrate sind sekundengenaue TV-Schaltdaten, eine exakte Erfassung des Websitetraffics und der Conversion, sowie ein Algorithmus, der Schaltdaten und Traffic matcht und den resultierenden TV-Effekt misst. Was einfach klingen mag, birgt dennoch einige Herausforderungen in der Umsetzung.

TV-Schaltdaten ungleich Schaltplänen

Es liegt nahe, für das Matching der Traffic- und TV -Schaltdaten die von den Sendern und Agenturen bereitgestellten TV-Schaltpläne zu verwenden. Dabei sollte allerdings beachtet werden, dass die Plandaten oftmals stark von den eigentlichen Ausstrahlungszeiten abweichen oder die tatsächlichen Schaltdaten erst verzögert bereitgestellt werden können. Dies führt zu einer erhöhten Fehlerwahrscheinlichkeit bei der richtigen Zuordnung von einer TV-Werbewirkung. XAD erfasst jeden TV-Spot selbst. Aus diesem Grund liefert XAD die exakte, sekundengenaue Information darüber, wo, in welchem Umfeld und an welcher Werbeblockposition ein TV-Spot de facto gelaufen ist. Die Daten werden tagesaktuell und automatisiert in das Analysetool TV2Web Impact eingespielt.

Trafficdaten geben Aufschluss über Customer Journey der TV-Zuschauer

Die benötigten Trafficdaten lassen sich z.B. mittels eines einfach einzubauenden Open Source Traffic-Analyse-Tools (z.B. von Piwik) ermitteln. Alternativ können die Daten auch von bereits vorhandenen Webanalysetools importiert werden. Wichtige Kennwerte sind die Visit-ID, der Timestamp der ersten Visit-Aktion, die User-ID, die Event-ID, Event-Timestamp sowie die Event-Daten, wie z.B. der Warenkorb. Eine weitere wichtige Information ist die Trafficquelle, über die der TV getriggerte Besucher auf die Zielseite gelangt. Obligatorische Quellen sind Paid- und Organic-Search wie auch natürlich die Direkteingabe der URL in den Browser (die URL wird in den meisten Werbespots genannt oder zumindest angezeigt). Die Analyse der Trafficquellen ermöglicht es, Rückschlüsse über die Customer Journey der TV Zuschauer zu ziehen.

Das Herzstück – Analyse der TV-Werbewirkung mit dem XAD-Algorithmus

Der Algorithmus matcht die beiden oben genannten Datenquellen und berechnet daraus genau den Websitetraffic, der durch eine einzelne TV-Ausstrahlung hervorgerufen wurde. Dazu muss zunächst die sogenannte Baseline, also der zu erwartenden Traffic ohne starke externe Trigger wie TV-Spots, ermittelt werden. Für die Berechnung der Baseline gibt es verschiedene Herangehensweisen. XAD wendet hier Methoden wie gleitender Mittelwert und lineare Regression an. Dabei ist die Periode für die Wertermittlung frei bestimmbar. 10 Minuten vor Ausstrahlung des Spots haben sich aber als grundsätzlich praktikabel erwiesen. Der TV- Effekt ergibt sich dann aus der Differenz zwischen der Baseline und dem tatsächlich beobachteten Traffic, diese Differenz gibt den sogenannten Uplift an. Der Uplift wird in der Regel in einem Zeitintervall von 7-15 Minuten nach Start der TV Ausstrahlung gemessen.

Die Identifikation der TV-Zuschauer

Aktuell liegt die größte Herausforderung darin, einen einzelnen Besucher mit 100-prozentiger Sicherheit einer TV-Ausstrahlung zu zuordnen. Bislang muss man sich mit Wahrscheinlichkeitsberechnungen begnügen. Über die bereits beschriebene Uplift-Berechnung kann man jedem Besucher eine Wahrscheinlichkeit zuordnen, mit der er über das Ereignis TV-Ausstrahlung getriggert wurde.

TV2Web-Herausforderung Overlapping

Dass TV-Spots innerhalb von 5 Minuten parallel auf unterschiedlichen Sendern ausgestrahlt werden, ist nichts Neues und stellt den Algorithmus vor eine weitere Herausforderung (Overlapping). Er muss die einzelnen TV-Werbeeffekte den richtigen TV-Ausstrahlungen zuordnen, um die Performance der Ausstrahlungen auf unterschiedlichen Sendern richtig bewerten zu können. Hierbei unterscheiden sich zwei grundsätzliche Vorgehensweisen der  aktuell auf dem Markt befindlichen Analysetools. Die einen nutzen die Reichweiten der Sender und ordnen, je nach Reichweite, den prozentualen Anteil der durch TV „getriggerten“ Websitebesucher dem jeweiligen Sender zu. Die TV- Ausstrahlung auf einem reichweitenstarken Sender bekommt demnach einen größeren Anteil der TV- Effekte zugeordnet als die Ausstrahlung auf einem kleinen Spartensender mit deutlich weniger Reichweite. Auf den ersten Blick scheint dieser Ansatz plausibel zu sein, doch wird hier die Zielgruppe für das beworbene Produkt faktisch außer Acht gelassen.

Eine Ausstrahlung auf einem kleinen Spartensender, das zeigt auch die Erfahrung von XAD, kann zu einem höheren Anstieg des Traffics führen, wenn die richtige Zielgruppe durch einen TV-Spot erreicht wurde. Beispielsweise wird eine Lippenstift-Werbung auf dem Frauensender SIXX sicherlich eher die Zielgruppe erreichen als der gleiche Spot auf einem der reichweitenstarken Sender, wenn gerade Fußball läuft. Letztendlich kommt es auf die zielgruppenspezifische Reichweite an, also die erzielte Anzahl derjenigen, die man mit dem Werbemittel erreichen möchte. Aus diesem Grund bedient sich der hauseigene Algorithmus von XAD der Erfahrungswerte aus ähnlich platzierten TV-Spots (ähnliche Sender/Uhrzeiten/Programm Kombinationen) und der dadurch hervorgerufenen Effekte auf den Websitetraffic. Hierbei gilt, je mehr Daten vorliegen, desto präziser sind die Zuordnungen.

TV-Performance ist alles

Für die Messung der TV2Web-Performance von Spots und die darauf aufbauende Optimierung der TV-Media-Strategie ist die reine Bestimmung der TV-Werbewirkung pro Ausstrahlung nicht ausreichend. Entscheidend ist die Erkenntnis, worauf die TV-Performance-Unterschiede der einzelnen Ausstrahlungen zurückzuführen sind. Ein TV-Einsatz ist dann am erfolgreichsten, wenn er unter gegebenen Rahmenbedingungen den größten TV-Effekt, also die meisten Besucher und/oder Conversions, generiert.

Die entscheidenden Messgrößen bei der Analyse der Performance von TV-Spots sind demnach der Cost per Visit (CPV) und der Cost per Order (CPO) auf unterschiedlichen Sendern, zu unterschiedlichen Uhrzeiten und in verschiedenen Programmumfeldern und Genres. Erst nach Analyse dieser KPIs, weiß man wirklich, wie effizient eine TV-Kampagne gewesen ist. Nach Analyse der Daten können nach Erfahrungswerten von XAD Mediabudgets um bis zu 30 % optimiert werden.

Auch zu lesen in der Print Ausgabe in der new business Nr. 19 – 09.05.2016

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