David vs. Goliath – Spartensender vs. Hauptsender

Spartensender erfreuen sich weiterhin immer größerer Beliebtheit. Die Zielgruppenspezifische Ausrichtung in Kombination mit relativ günstigen Werbeplätzen, zieht insbesondere junge, Performance orientierte E-Commerce Startups auf Sender wie Sixx, DMAX und Sport1.
Die XAD Service GmbH hat nachgeforscht wie sich die Werbebreaks auf Spartensendern gestalten und diese mit den Hauptsendern verglichen. Wer wirbt auf welchen Sendern? Welcher Sender bietet das beste Preis-Leistungsverhältnis, wenn es um eine möglichst hohe Anzahl von Ausstrahlungen für einen niedrigen Preis geht? Wie unterscheiden sich Spartensender von Hauptsendern bezüglich der Werbeausgaben und der Produkte, die beworben werden?
Lesen Sie die Antworten auf diese Fragen in unserem Beitrag selbst nach. Eines sei jedoch bereits verraten: auch kleine Unternehmen mit wenig Budget können sich TV Werbung leisten, nur die richtigen Sender müssen ausgewählt werden.
Untersucht wurden Werbebreaks im Zeitraum vom ersten bis dritten Quartal 2016 auf den 8 Hauptsendern und 14 Spartensendern.
Unter Spartensendern versteht XAD Sender, welche sich auf eine spezielle Kategorie von Themen und Sendeformaten spezialisieren und eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Hauptsender dagegen zeichnen sich durch ein traditionelles Vollprogramm mit vielfältigen Inhalten zu Bildung, Information und Unterhaltung aus.

Spartensender liegen Hauptsendern dicht auf den Fersen

Werbetreibende setzen immer noch viel mehr Vertrauen auf Goliath, den großen Hauptsender. Doch auch David, der kleine Spartensender beweist seine Kraft in der Wirkung seiner Werbespots.
Nach wie vor wird viel mehr Werbebudget in die Kraft der Hauptsender als in die der Spartensendern investiert. Dabei ist jedoch anzumerken, dass Werbespots auf Hauptsendern ein größeres Publikum erreichen und dadurch auch mehr Budget verlangen. Werbespots auf kleinen Spartensendern dagegen werden gezielter von eher jungen Unternehmen geschalten, treffen aber auch durch die gezielte Auswahl des Senders die richtige Zielgruppe und haben eine Chance den Kampf gegen die Riesen zu gewinnen.
Innerhalb der Gruppe der Hauptsender sind private Sender beliebter als die öffentlich-rechtlichen (ARD und ZDF). Dies liegt mit unter daran, dass sich die öffentlich-rechtlichen Sender nur zum Teil durch Einnahmen aus Werbung finanzieren, während die privaten Sender größtenteils auf Werbeschaltungen angewiesen sind. Außerdem gilt das Werbeverbot auf den öffentlich-rechtlichen Sendern an Sonn- und Feiertagen sowie nach 20 Uhr. Die Chance einen exklusiven Platz in einem der wenigen Werbebreaks auf einem öffentlich-rechtlichen Sender zu bekommen, ist eher gering und für manche Unternehmen nicht finanzierbar.
Die Relevanz der Spartensender wird durch den Fakt, dass es DMAX (232 Mio. EUR) als beliebtester Spartensender in der Rangliste nach Brutto-Media Ausgaben noch vor die beiden öffentlich-rechtlichen Sender ARD (212 Mio. EUR) und ZDF (200 Mio. EUR) geschafft hat, unterstrichen. Der Spartensender mit dem geringsten Brutto-Media Wert ist der aus Österreich stammende Sender Servus TV mit 33 Mio. EUR. Trotzdem ein Sender, der für einen vergleichbar geringeren Preis viele Ausstrahlungen bietet.
Die Hauptsender, die den höchsten Brutto-Media Wert aufweisen, sind nach wie vor RTL (2.163 Mio. EUR), ProSieben (1.799 Mio. EUR) und Sat1 (1.611 Mio. EUR). Bei den Spartensendern, wird die Rangliste nach dem höchsten Brutto-Media Wert von dem männeraffinen Sender DMAX mit 232 Mio. EUR angeführt, gefolgt von Tele5 mit 194 Mio. EUR und dem frauenaffinen Sender Sixx mit 185 Mio. EUR.

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Wer gewinnt den Titel für das beste Preis-Leistungs-Verhältnis?

Vergleicht man nicht nur den Brutto-Media Wert pro Sender, sondern auch die Anzahl von Ausstrahlungen, stehen nicht mehr RTL, ProSieben und Sat1 an der Spitze, sondern Kabel1, Sat1, RTL2 und N24. Hier werden wir als Rezipient von der größten Werbeflut übergossen.
Die höchste Anzahl von Ausstrahlungen für einen vergleichsweise niedrigen Preis bietet der Nachrichtensender N24 mit einem Brutto-Media Wert in Höhe von 140 Mio. EUR für 184 tsd. Ausstrahlungen. Wie bereits vermutet schneiden die Spartensender im Ranking der meisten Ausstrahlungen für den niedrigsten Preis deutlich besser ab als die teuren Hauptsender. David scheint Goliath einzuholen. Zu den beliebtesten Spartensendern gehören aufgrund des Preis-Leistungsverhältnisses N24 und DMAX. Werbeärmer sind die eher noch unbekannteren Sender RTL Nitro und Sat1 Gold.
Der Red Bull Sender Servus TV übertrifft alle anderen Spartensender mit 174 tsd. Werbeausstrahlungen bei einem Brutto-Media Ausgaben Wert von 33 Mio. EUR. Der relativ geringe Brutto-Media Wert in Bezug auf die hohe Ausstrahlungsrate kann jedoch auf den heimatlichen Fokus des Senders zurückzuführen sein, welcher in Deutschland ohnehin keine hohen Erfolgsquoten bringt (vgl. derstandard.at, 2016).

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Die Top Werbetreibenden

Die ersten drei Plätze der Top Werbetreibenden gehen an die Riesen Procter & Gamble (554 Mio. EUR), Ferrero (253 Mio. EUR) und L’ORÉAL Haarkosmetik und Parfümerien (237 Mio. EUR). Hauptsächlich treffen wir auf Werbung der Werbetreibenden auf den Hauptsendern. Nur ein vergleichsweise kleiner Betrag ihres Budgets wird auch in TV-Spots auf Spartensendern investiert. Trotzdem kann Procter & Gamble (37 Mio. EUR) auch auf den Spartensendern nur von einem Rivalen überholt werden: Henkel (41 Mio. EUR), dem erfolgreichsten Waschmittelhersteller seit 1876, der schon früh die Bedeutung von Werbung erkannt hat und durch die Weiße Dame als Werbeikone von Persil bis heute die Herzen der Konsumenten erobert.

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Ferrero und L’ORÉAL Haarkosmetik und Parfümerien scheinen dagegen nicht so viel auf Spartensender zu setzen wie die übrigen Werbetreibenden. Dafür tauchen in der Reihe der Top 10 auf Spartensendern neben den größten Marken Henkel (41. Mio. EUR), Procter & Gamble (37 Mio. EUR) und Reckitt Benckiser (35 Mio. EUR) auch E-Commerce Produkte wie Momondo (25 Mio. EUR), CHECK 24 (17 Mio. EUR) und Amazon (14 Mio. EUR) auf. Vor allem Geschäftsführer von Vergleichsportalen nutzen also die Überforderung der Konsumenten durch die Fülle an Angeboten im Internet und investieren in Werbespots auf Spartensendern.
Fakt ist aber, dass wir als Fernsehzuschauer auf allen Sendern am häufigsten von Hygieneartikel Werbespots überflutet werden.

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 Spartensender gewinnen E-Commerce Produkte für sich

Wie bereits angenommen, werden E-Commerce Produkte auf Hauptsendern im Vergleich zu anderen Produkten viel weniger beworben. Aufgrund des oft geringeren Budgets von E-Commerce Unternehmen greifen diese lieber zu den preisgünstigeren Spartensendern, wo sie für geringere Ausgaben mehr Ausstrahlungen bekommen.
RTL, Sat1 und ProSieben sind die teuersten und stärksten Riesen auf denen sowohl E-Commerce, als auch nicht E-Commerce Unternehmen gerne Werbung schalten. Dabei ist ProSieben aber unter den Hauptsendern bei den E-Commerce Unternehmen am beliebtesten (573 Mio.EUR). Grund dafür ist, dass sich der Sender E-Commerce Produkte zum Geschäft gemacht hat, um unabhängiger von Werbung zu sein. So bietet der Senderableger SevenVentures einer Reihe von Tochtergesellschaften wie verivox.de, mydays.de und preis24.de durch Media for Equity Deals in der Fernsehwelt eine günstige Vermarktungsmöglichkeit für junge Unternehmen. Dies treibt den E-Share im Werbebreak nach oben.
Nicht E-Commerce Unternehmen vertrauen am meisten auf den Reichweiten starken Riesen Sender RTL (1.842 Mio.EUR).

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Betrachtet man die kleineren Spartensender, sehen Werbetreibende von nicht E-Commerce Unternehmen unseren Ergebnissen zufolge, die größte Kraft auf tele5 (157 Mio. EUR) und Super RTL (157 Mio. EUR) und das mit Abstand kleinste Potenzial auf Servus TV (8 Mio. EUR).
Werbetreibende von E-Commerce Produkten dagegen bevorzugen Spartensender wie Sixx (93 Mio. EUR) und DMAX (91 Mio. EUR), auf denen sie gezielt eine bestimmte Rezipientengruppe ansprechen können. Als weniger sinnvoll erachten sie die Bewerbung ihrer E-Commerce Produkte auf den Sendern Disney (7 Mio. EUR) und Nickelodeon (8 Mio. EUR). Das Kinderprogramm dieser beiden Sender sowie des Senders Super RTL ist für die Bewerbung von E-Commerce Produkten nicht besonders geeignet. Hier finden Werbespots zu Spielsachen einen geeigneteren Platz.

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Werbung zielgerichtet einsetzen

Einige Sender sprechen vorwiegend eine bestimmte Zielgruppe an. DMAX bietet mit Abenteuer und Sport vor allem für Männer ein attraktives Programm, während Sixx mit vielen Frauenserien als Frauensender gilt. Dies spiegelt sich auch teilweise in der Art der Werbung, die auf den Sendern geschalten wird, wieder. Zu den Spitzenreitern zwischen den Top Werbetreibenden auf DMAX gehört die sendereigene Werbung DMAX TV (12 Mio. EUR) und Sky Deutschland (8 Mio. EUR). Außerdem wirbt der Sender mit weiteren männeraffinen Produkten wie Autos, Banken, Süßgetränken und Vergleichsportalen. Auf Sixx dagegen fällt auf, dass vor allem Haushaltsartikel, Reiseportale und Shoppingportale beworben werden. Spitzenreiter sind hier der große Reiseportalbetreiber Comvel (6 Mio. EUR) und Procter & Gamble (6 Mio. EUR).

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Top Statements

Hauptsender Spartensender
  • Auf Sat1, Kabel1 und RTL2 läuft am häufigsten Werbung
  • Auf N24 läuft am häufigsten Werbung
  • ProSieben ist Top Hauptsender für E-Commerce Produkte
  • Sixx ist Top Spartensender für E-Commerce Produkte
  • Nicht E-Commerce Unternehmen investieren am meisten in Werbespots auf RTL
  • Bei Servus TV bekommt man viele Runs für wenig Geld
  • Procter und Gamble ist der stärkste Werbetreibende auf den Hauptsendern
  • Bestes Preis-Leistungsverhältnis haben N24 und DMAX

 

Methodik XAD Service GmbH
Die Auswertung umfasst 22 Free-TV Sender, Pay-TV Sender werden in dieser Auswertung ausgeschlossen. Mithilfe einer bild- und audiobasierten TV Spot-Erkennung trackt XAD jeden TV Werbespot und hinterlegt ihn mit redaktionellen Informationen. Sendereigene TV Werbekampagnen werden dabei nicht beachtet. Die Brutto-Media Ausgaben werden auf Grundlage des Codierungsverfahrens der GfK, der Preisindizes der einzelnen Sender und der Länge der Spots berechnet. Auf Basis dieser Daten lassen sich qualifizierte Aussagen hinsichtlich der Anzahl der Ausstrahlungen und der Brutto-Media-Ausgaben treffen. Alle Angaben verstehen sich ohne Gewähr.

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