Lebensmitteleinzelhändler im Vergleich – Auch im TV weihnachtet es sehr

Was wäre Weihnachten ohne ein Festmahl mit der Familie? Ohne Schokonikoläuse, Lebkuchen, Glühwein und Plätzchen, die sich jedes Jahr schon ab September anfangen in den Läden zu stapeln. Aber auch Weihnachtswerbung gehört inzwischen zur Vorweihnachtszeit dazu. Einzelhändler kämpfen mit emotionalen, humorvollen und spannenden Werbe- und Imagespots um die Konsumenten. Und weil die Vorweihnachtszeit für Werbetreibende neben Ostern zum stärksten Werbezeitraum im Jahr gehört, hat XAD als Mediamonitoring- und Analyse Unternehmen, das vorweihnachtliche Werbeverhalten von Lebensmitteleinzelhändlern einmal unter die Lupe genommen.

Untersucht wurden TV-Weihnachtsspots von 8 Einzelhändlern der Lebensmittelbranche im Zeitraum vom 1. September bis 13. Dezember 2016 auf 21 deutschen TV-Sendern. Dabei ist anzumerken, dass die meisten Werbetreibenden mit ihren Weihnachtskampagnen aber erst ab Mitte November im Fernsehen on air gegangen sind.

Ranking der Lebensmitteleinzelhändler

Gegen Jahresende greifen Lebensmitteleinzelhändler bei ihrem Werbebudget noch einmal tief in die Tasche. Neben den üblichen TV-Spots von Einzelhändlern wie Edeka, Kaufland und Rewe, die jedes Jahr mit emotionalen Weihnachtsspots die Herzen der Kunden berühren, erscheint nun auch der Discounter Aldi zum ersten Mal auf den Fernsehbildschirmen. Aldi wünscht „Frohe Einfachten!“ und holt mit der Kampagne „Einfach ist mehr“ in Sachen Imagewerbung stark aus. Zwar verteilt Aldi (3 Mio. EUR) für seine erste weihnachtliche Fernsehkampagne das Werbebudget sehr großzügig quer über 15 verschiedene Sender, aber gegen den Konkurrenz Discounter Lidl (11 Mio. EUR), kommt er noch lange nicht an. Beachtlich ist bei Lidl, dass der Einzelhändler mit 20 verschiedenen Werbespots die meisten unterschiedlichen TV-Spots der Lebensmittelhandel-Weihnachtskampagnen schaltet. Spitzenreiter ist dennoch Kaufland (13 Mio. EUR), die wie Lidl zur Schwarz Gruppe und damit zum größten Handelskonzern Europas gehören.

Die Brutto-Media Ausgaben von Real (0,8 Mio. EUR), der Einzelhandelskette der Metro Group, verhalten sich im Gegensatz dazu eher defensiv. Grund dafür ist der relativ späte X-MAS Kampagnenstart am 10.12.2016. Statt aber noch kurz vor Weihnachten die Weihnachtsprodukte zu bewerben, sagt Real Danke an alle Weihnachtsmänner da draußen, dass sie das ganze Jahr über für einen da sind (und einkaufen).

Kaufland Spot

„Jeder Moment ist ein Fest“ mit Kaufland, der zweiten zur Gruppe Schwarz zugehörigen Einzelhandelskette. Der am häufigsten ausgestrahlte Weihnachtsspot lässt die Lust auf Weihnachten aufflammen und gestaltet die Vorweihnachtszeit vor allem für Kinder mit Basteln und Backen zu einer Zeit der Vorfreude. In dem 20 Sekunden TV-Spot ist ein Mädchen zu sehen, das nachts die Küche in einen Adventskalender verwandelt. Parallel dazu zeigen weitere Spots das Mädchen, wie es in der Vorweihnachtszeit jeden Morgen um 4.30 Uhr aufsteht, um in der Küche zu backen und zu basteln und Weihnachten vorzubereiten. Weihnachtsprodukte wie Sekt, Gans und Schokolade werden nur in drei weiteren kurzen 10 Sekunden Teasern beworben.

Lidl Spot

Am 16.11.2016 startete auch Lidl frühzeitig mit seiner ersten TV Weihnachtskampagne dieses Jahr und legte bis zum 05.12.2016 immer wieder mit zusätzlichen Werbespots (17 x 30 Sekünder, einem 45 Sekünder und zwei 1-1,5 Minüter) nach. Und auch inhaltlich unterscheiden sich die Deluxe Lidl Werbespots von den üblichen Discountern stark. Bereits seit einiger Zeit versucht Lidl sein Image vom billigen Discounter aufzupolieren und seine Zielgruppe des preisbewussten Bürgers, um die Mittelschicht zu erweitern. Unter dem Slogan „Weihnachten ist für alle da“ geht Lidl in die Offensive. Absicht ist hier ebenfalls Kunden aus unterschiedlichen Gesellschaftsschichten an zu locken, denn auch Lidl ist für alle da. Einen weiteren gesellschaftlichen Diskurs setzt Lidl im Gendern an. Im Werbespot stellt der Discounter den Aspekt der Gleichstellung der Frau heraus und erfindet eine neue Weihnachtsfrau „Santa Clara“. Mit ihr wird Weihnachten zum Tanz und alle helfen bei den Vorbereitungen des Weihnachtsfestes mit.  Mit den „feinsten Köstlichkeiten des Jahres“ erleben alle ein schönes Weihnachtsfest.

Edeka Spot

Als Erster zwischen den Lebensmitteleinzelhändlern verbreitet Edeka bereits seit Anfang November Weihnachtsstimmung im Fernsehen. Während Edeka in seiner Online Kampagne unter dem Motto „Zeit schenken“ im Internet überall vertreten ist, präsentiert der Einzelhändler in seiner TV Kampagne unter dem Namen „Extrawurst“ einen eigenen Spot, der näher an der Produktbotschaft ist. Aber auch hier ist das diesjährige Weihnachtsthema von Edeka „Zeit schenken“ präsent, da es im Verkaufsgespräch an der Theke um ein Weihnachtsessen geht, das viel Zeit für andere Dinge lässt. Unter dem Claim der Brand „Wir lieben Lebensmittel“ bietet also auch Edeka in zwei leicht abgeänderten Spots und einem Teaser alles für ein köstliches Weihnachten mit der Familie.

Penny Spot

Auch der Discounter Penny hat mit drei Werbespots und drei produktspezifischen Teasern wieder rechtzeitig am 27.11.2016 eine neue Weihnachtskampagne gestartet. Penny rückt, im Gegensatz zu den übrigen Einzelhändlern, vor allem die köstliche Produktpalette von „Mein Fest“ in den Mittelpunkt.

Rewe Spot

Rewe hat dieses Jahr mit seinem einzigen 60 Sekunden Spot den Titel für den humorvollsten Weihnachtsspot 2016 verdient. Während der Lebensmitteleinzelhändler im Vorjahr noch auf traurige Emotionen setzt, begeistert er dieses Jahr mit Humor vor allem die Ehefrauen unter uns. Ein Ehemann verkündet seiner Frau, dass seine Mutter sie zu Weihnachten besuchen kommt. Dementsprechend setzen Horrorvorstellungen bei der Ehefrau ein. Doch trotz anfänglicher Startschwierigkeiten bei der Vorbereitung eines perfekten Weihnachtsessens, bekommt die Ehefrau das Ruder, dank der Produkte von Rewe, doch noch herumgerissen. So schafft es Rewe dieses Jahr eine positive Weihnachtstimmung zu verbreiten. Eine direkte Bewerbung von speziellen Weihnachtsprodukten aus der Produktpalette „Feine Welt“ findet erst in den parallel ausgestrahlten 8 Sekunden Teasern statt.

Aldi Spot

Zum ersten Mal wünscht Aldi im Fernsehen „Frohe Einfachten“! Der Startschuss der Kampagne „Einfach ist mehr“ fiel am 11.09.2016. Der Discounter holte in Sachen Imagewerbung stark aus und ist inzwischen auf nahezu allen Kanälen vertreten. So versucht sich Aldi nicht nur gegen die übrigen Discounter durchzusetzen, sondern auch gegen die steigenden Marktanteile von Edeka und Rewe. Auch Aldi liefert eine Lösung zum Thema Zeitmangel und Weihnachtsstress und setzt genau da auch mit seinem TV-Spot an. Ein junges Mädchen fordert auf: „Jetzt beruhigt euch doch wieder. Es ist doch Weihnachten.“ Zum Glück macht Aldi Weihnachten unkompliziert, einfach und günstig. Bestimmte Produkte werden im Weihnachtsspot ähnlich wie bei Rewe oder Real aber nicht beworben.

Lebensmitteleinzelhändler verbreiten Weihnachtsstimmung im TV

Deutlich zu erkennen ist, dass kaum ein Einzelhändler außer Penny, Netto und teilweise Lidl daraufsetzt, spezifische Produkte in den Weihnachtskampagnen zu bewerben, sondern eine positive Stimmung zu verbreiten. Dies gelingt allen Händlern auf unterschiedliche Art, indem sie die Botschaft von Zeit, Gelassenheit, Einfachheit vermitteln wollen. Letztendlich macht aber jeder darauf aufmerksam, dass Weihnachten ohne ein Festmahl aus der hauseigenen Produktpalette nicht möglich wäre.

Weitere Einzelhandelsketten wie Norma, Tengelmann und Lekkerland schalten dieses Jahr keine Weihnachtswerbung. Norma ist zwischen den übrigen Discountern noch als einziger Discounter TV Werbung Ablehner und Tengelmann wurde im Vorjahr an Edeka verkauft.

Die beliebtesten TV Sender bei Einzelhändlern

Betrachten wir die Genres und das Programm, in dem die Weihnachtskampagnen der Lebensmittelhändler am häufigsten zu sehen sind, finden sich diese vor allem in Werbebreaks von Krimi Serien, wie dem Blaulicht Report, in Reality Shows wie Shopping Queen oder in Action Serien wie NAVY CIS.

Spitzenreiter auf der Rangliste der beliebtesten Sender im Lebensmittelhandel sind zur Vorweihnachtszeit die reichweitenstarken Hauptsender RTL (13 Mio. EUR), VOX (8 Mio. EUR) und SAT1. (8 Mio. EUR). Weniger weihnachtlich unterwegs sind die Einzelhändler auf den reichweitenärmeren und zielgruppenspezifischen Spartensendern. Kaufland ist aber mit den häufigsten Ausstrahlungen nicht wie angenommen auf dem Sender RTL, sondern auf RTL II vertreten. Insgesamt wurden von Einzelhändlern der Lebensmittelbranche bis zum 13.12.2016 in etwa 46 Millionen Euro Brutto-Media in TV Weihnachtswerbung investiert. Eine beachtliche Summe, wenn man sich die Zahlen im Gesamt Jahreszyklus anschaut. Auch diese und vieles mehr können Sie tagesaktuell in unserem Media Research beobachten.

Jetzt die XAD Premium-Funktionalitäten live erleben